Online jövőkép – a közösségi háló fejlődésének öt korszaka

Eredeti cikk: The Future of the Social Web: In Five Eras
Szerző: Jeremiah Owyang, Forrester Research

Készüljünk fel a közösségi hálózatok további térnyerésére. Az interneten az intézményekhez fűződő kapcsolatokról egyre inkább az emberek közötti közvetlen kapcsolatokra helyeződik át a hangsúly. A közösségi hálózatok vásárlói adoptációja felgyorsult, ahogy – válság ide vagy oda – a márkáké is, és az internet világa ehhez a trendhez minden bizonnyal villámgyorsan alkalmazkodni fog.

Jelenleg a közösségi tapasztalat meglehetősen összefüggéstelen alkotóelemekből tevődik össze, lévén a vásárlók minden egyes közösségi hálózatban más identitással vannak jelen. Az identitás hordozhatóságát lehetővé tevő, egyszerű technológiák elterjedésével azonban hamarosan megváltozik a helyzet, egyre több vásárló „viszi majd magával” identitását, ami a marketing, az online kereskedelem, az ügyfélkapcsolat-kezelés (CRM) és a reklámpiac átalakulását vonja majd magával. Az identitáshordozás viszont csak az első lépés az internetes világ átalakulása útján, melynek során az egymástól különálló közösségi oldalakból egy összefüggő, egységes közösségi tapasztalat kristályosodik ki. A vásárlók a közösség tagjainak véleménye alapján fognak online döntéseket hozni függetlenül attól, hogy az adott márka jelen van-e az interneten vagy sem. Az egymáshoz személyesen kapcsolódó vásárlók révén a közösségek meg fognak erősödni, a márkák és CRM rendszerek jelentősége ugyanakkor csökkenni fog. Végeredményben az új generációs termékeket a megerősödött közösségek igényei fogják meghatározni.

Kutatásaink során arra a megállapításra jutottunk, hogy az új technológiák átformálják a vásárlói adoptációt, és a márkák követni fogják ezt. A változás öt hullámban fog megvalósulni:

A közösségi háló fejlődésének öt korszaka:

1. Közösségi kapcsolatok korszaka: az emberek kapcsolódnak egymáshoz és tartalmat, véleményeket osztanak meg egymással
2. Közösségi funkcionalitás korszaka: a közösségi hálózatok kvázi operációs rendszerekké válnak
3. Közösségi kolonizáció korszaka: minden élmény egyben közösségi élmény
4. Közösségi kontextus korszaka: perszonalizált, helytálló tartalom
5. Közösségi kereskedelem korszaka: a jövő termékeit és szolgáltatásait a közösségi igények határozzák meg

Az egymást átfedő korszakok időbeli tagozódása

Fontos kihangsúlyozni, hogy ezek a korszakok nem lineárisan követik egymást, hanem átfedéssel. A közösségi kapcsolatok korszaka már régen elkezdődött, az elmúlt években pedig tanúi lehettünk teljes kibontakozásának. Azóta már a közösségi funkcionalitás korszaka is kezdetét vette, de ennek valódi kifejlődése még várat magára. Mindemellett a közösségi kolonizációnak is láthatók már jelei, elég csak a Facebookhoz hasonló korai technológiákra gondolni. Hamarosan aztán az egységesített identitások révén az emberiség átléphet a közösségi kontextus, a perszonalizált, közösségi tartalmak korszakába. A következő grafikonon azt ábrázoljuk, hogy a különböző korszakok (zárva a közösségi kereskedelem korszakával) várhatóan mikor fognak elkezdődni és mikorra várható teljes kibontakozásuk.

Interjú a 24 legjelentősebb közösségi vállalattal

Kutatást végezni mindig életszerű körülmények között kell, ezért kvalitatív felmérést végeztünk, hogy megtudjuk, milyen eredményekre számíthatunk. Következtetéseinket a következő 24 vállalat igazgatóival, termékmenedzsereivel és stratégiai szakembereivel folytatott interjúk alapján szűrtük le: Appirio, Cisco Eos, Dell, Facebook, Federated Media Publishing, Flock, Gigya, Google (Open Social/stack csoport), Graphing Social Patterns (Dave McClure), IBM (SOA csoport), Intel (közösségi média marketing csoport), KickApps, LinkedIn, Meebo, Microsoft (Live csoport), MySpace, OpenID Foundation (Chris Messina), Plaxo, Pluck, Razorfish, ReadWriteWeb, salesforce.com, Six Apart és Twitter.

Márkák felkészítése a változásokra

A kutatási eredményekben igazából nem maga a vízionált jövőkép az igazán érdekes, hanem az, amit mindez a márkák számára jelent. A prognosztizált változásokra a vállalatok a következőképp készíthetik fel márkáikat:

• Cselekvés késlekedés nélkül: Viharos gyorsasággal változik a világ, idén a harmadik közösségi korszak is kezdetét veszi. A márkákat fel kell készíteni erre, a három korszaknak megfelelő tényezőket be kell építeni a rövidtávú üzleti tervekbe. Cselekedjen még ma és ne hagyja, hogy versenytársai Ön előtt lépjenek kapcsolatba saját közösségével.
• Felkészülés az átláthatóságra: Az emberek közösségben, barátaikkal együtt szörföznek az interneten és erre Önnek is fel kell készülnie. Számítson rá, hogy vásárlói minden weblapról és termékről véleményt alkotnak, melyet leendő vásárlói is el fognak olvasni – még akkor is, ha az Ön márkája nincs jelen az interneten.
• Kapcsolatteremtés ügyféltámogatókkal: Fókuszáljon az ügyféltámogató szakemberekre, ők befolyásolni tudják a potenciális vásárlókat, és védelmet nyújthatnak a márkát becsmérlőkkel szemben. Véleményükre jobban adnak az emberek az Önénél, és majd amikor a hangsúly a közösségekre tevődik át, ők fogják meghatározni, milyen termékekre van igény, ami még értékesebbé teszi őket.
• Vállalati rendszerek fejlesztése: Vállalati rendszereit a közösségi hálóhoz kell kapcsolni. A közösségi hálózatok és azok partnerei hamar vásárlói információforrásokká válnak és CRM rendszerénél is nagyobb hatékonysággal generálnak vásárlókat az érdeklődőkből. A CMS rendszereket közösségi jellemzőkkel kell felruházni – implementáltassa ezeket a rendszerfejlesztőkkel, vagy keressen egy közösségi platformot.
• Céges weboldal feldarabolása: A jövőben a tartalom találja majd meg a vásárlót, nem pedig a vásárló keresi meg a tartalmat. Ennek szellemében készüljön fel a céges weblap feldarabolására és részeinek szétszórására a közösségi hálón. A legfontosabb információkat engedje elterjedni magukban az online közösségekben – ott halásszon, ahol halak is vannak!

Fordította: Bilik Péter, Török Mátyás